Regulación ética de la publicidad: la pusilánime postura de la Iglesia

LA PRETENSIÓN DE LA industria publicitaria, reiterada una y otra vez en los últimos meses por sus principales ejecutivos, en orden a que sea ella misma la que regule los contenidos éticos de sus productos es inaceptable en un régimen democrático y debiera ser derechamente cuestionada desde el punto de vista ético por la Iglesia. Resulta casi una impudicia que los ejecutivos de ese sector pretendan "autorregularse", en circunstancias de que el país es testigo de los excesos y la vulgaridad en que a menudo han incurrido, en especial a través de los anuncios de la televisión, con grave detrimento de la dignidad de la mujer, la formación de los jóvenes al amor y el respeto a la familia.

Quienes tienen contacto con la realidad social, en especial profesores y educadores, sacerdotes, psicólogos y voluntarios de organismos no gubernamentales, conocen de primera fuente el efecto devastador que tiene sobre los jóvenes, especialmente, la prédica constante en favor de una sexualidad fácil, en la que se usa a mujeres insinuantes para vender pisco, bebidas colas, desodorantes, jeans, jabones, antiácidos, etc.

Las agencias publicitarias manipulan científicamente al público, utilizando incluso a niños, para promover un consumismo que no se compadece con tantas necesidades insatisfechas ni con el desafío ineludible de acrecentar el ahorro interno. El país tiene derecho a imponer a quienes han manejado hasta ahora a su antojo esta actividad tan importante una ética más acorde con los valores de una sociedad democrática y humanista.

TRUCO PUBLICITARIO

La supuesta existencia de un código de ética al que adherirían voluntariamente las agencias de publicidad, tornando innecesarios controles adicionales, parece constituir un mero truco... publicitario. Se trata, en efecto, de un código prácticamente clandestino, toda vez que las sanciones a los infractores no llegan a conocimiento de la ciudadanía, lo que no se compadece con la imprescindible transparencia a que debe sujetarse una actividad que por naturaleza es pública. Al mantener sus resoluciones en la clandestinidad, el ente creado por los publicistas viola sus propias normas, ya que el respectivo estatuto consulta la amonestación pública para faltas graves a la ética por parte de las agencias asociadas. Parece increíble que nunca se haya configurado esta situación, lo que comprueba que ese organismo no ha cumplido su tarea o que la sensibilidad moral de los publicistas tiene poco que ver con la del país en su conjunto.

Con el fin de impedir que el retorno a la democracia signifique poner coto a los excesos y vulgaridad tan frecuentes en los anuncios publicitarios, los ejecutivos del sector levantan el fantasma del control del Estado. "No nos gusta que organismos estatales nos coarten. Ningún órgano gubernamental nos va a enseñar acerca de la legalidad, la honestidad o la decencia", acaba de declarar unos de los máximos directivos del sector.

Inteligentes como son estos personeros, afirman haber incorporado a las filas de su comité ético a un sacerdote experto en moral. Habría que saber de quién se trata. Bien podría ser el inefable sacerdote Raúl Hasbún, una de cuyas últimas actuaciones ha sido.... condenar al árbitro del partido en el que el mentado "cóndor" Rojas se infirió el tajo aquél. O podría tratarse de alguno que se prestara ingenuamente para hacer las veces del negrito de Harvard o de la guinda de la torta.

DERECHO DE LA SOCIEDAD

Al margen de la bella imagen que trazan de sí mismos, seguramente no compartida por la mayoría de los chilenos, habría que responder a estos ejecutivos que la sociedad tiene derecho a imponerles regulaciones éticas. La censura cinematográfica llega incluso a prohibir la exhibición de determinadas cintas, en tanto que existen normas para sacar de la circulación revistas cuyos contenidos se consideran atentatorios contra valores o costumbres aceptados por la mayoría. ¿Por qué no tendría derecho la sociedad a regular una actividad que bombardea sin cesar a cientos de miles de hogares y que, para colmo, pagamos de nuestro bolsillo todos los consumidores?

De otro lado, quienes reciben los mensajes están dispersos. Carecen de organización, a diferencia de lo que sucede con los comerciantes de la publicidad. Ello es atribuible en buena medida a que la prolongada dictadura de Pinochet procuró con bastante éxito la aniquilación sistemática de toda forma autónoma de organización social. Ahora que el país comienza a construir la democracia cabe esperar la aparición de asociaciones de consumidores que, entre otras cosas, sirvan de contrapeso a las agencias publicitarias.

En todo caso, el control sobre esta actividad no tiene por qué ser estatal o gubernamental. Para evitar sospechas de manipulación política o que los publicistas monten campañas deslegitimadoras, el mencionado control ha de ser ejercido de preferencia por un consejo en el que participen instituciones con gran arraigo y legitimidad social, como nuestra Iglesia Católica y otras instituciones que promueven el perfeccionamiento espiritual, los padres de familia, las centrales sindicales, los colegios profesionales, etc.

PREMIO DE LA IGLESIA

La actividad publicitaria influye de manera determinante sobre la formación de valores, modelos conductuales y hábitos de consumo. No cabe pues dejarla librada exclusivamente al arbitrio de quienes la conciben, en la práctica, como un mero negocio.

En tal sentido, la postura de la Iglesia parece pusilánime e insuficiente. De vez en cuando un obispo por allí arremete contra la lambada o censura en forma muy general los mensajes de los medios de comunicación. Sin embargo, la Iglesia podría presionar, haciendo uso de todo el prestigio moral que se ha labrado, a fin de ganar decisiva influencia en las instancias reguladoras de la publicidad. Naturalmente, ese empeño no debe hacerlo para asumir el papel de cauteladora de una moral chata y de unas buenas costumbres que se confunden con la hipocresía. Su tarea tendría que apuntar a la promoción de los valores humanos y en la denuncia, más que de centímetros de piel al aire o de contorsiones sensuales, de criterios y estilos de vida que no llevan a la felicidad... y que por eso mismo son incompatibles con el Evangelio.

Un primer paso en tal sentido podría consistir en que la Iglesia entregara en forma periódica, con máxima publicidad, un reconocimiento moral a la agencia y a la empresa que hubiesen confeccionado un anuncio que promueva valores humanistas

Nuestro primer candidato: la Viña Concha y Toro por ese conmovedor spot televisivo en que padre e hijo se reconcilian tras una dolorosa disputa familiar. Lo que importa va por dentro, proclama una voz fuera de cámara, como recogiendo la profunda reflexión de El Principito de que "lo esencial es invisible a los ojos". Un publicista inteligente supo hacer un anuncio con garra a partir de una situación tan frecuente como son los conflictos intrafamiliares, promoviendo de paso el perdón y la reconciliación. (Si alguno cree que estas actitudes son más fáciles entre miembros de una familia que en el país, quiere decir que no tiene familia). ¿Cuándo le damos el primer premio, hermanos obispos, e inauguramos esta nueva forma de evangelizar la cultura?